我2013年入行做外贸，第一个工厂老板天天跟我念：要把中间商干掉，直接找沃尔玛、家乐福，利润翻三倍。当时我信了，真的用LinkedIn加上各种展会名片去联系终端零售商，折腾了大半年，样品寄出去一百多公斤，询盘每天都有，但一个像样的订单都没成。后来有个美国采购经理跟我说实话：你觉得你在绕开中间商，但你连他们本土的退换货规矩都不懂，也没有当地的信用记录，我凭什么第一次就跟你买?那个订单最后还是通过原先的贸易商下的，价格比我报给终端的还高了4%。那次之后我才彻底明白，所谓的去中间化，只是把中间商的工作又自己干了一遍，而且干得稀烂。
为什么中间商能活这么多年，根本原因是你以为他们在赚差价，实际上他们在帮你承担三种你看不见的成本。第一种是信任成本，一个陌生的中国供应商和一家当地经营了二十年的进口商，零售商选谁用脚后跟都知道，中间商等于把你从黑名单变成白名单。第二种是资金周转成本，很多外贸订单账期是60天甚至90天，工厂和终端都拖着，中间商用自己的现金流替整个链条垫资，这部分钱年化下来至少10%的利息，你算算4%的佣金算什么?第三种是市场信息成本，他们会告诉你这个地区哪个颜色明年会火，哪个款式不能碰，这些情报是从货架上一件一件数出来的，不是你在海关数据上能查到的。我见过太多做跨境电商的同行，表面上把中间商踢开了，结果每个月多花几千美金烧广告去猜当地人买什么，最后利润还不如之前走中间商时候高。
那是不是说中间商就动不得了?也不是。真正的机会在于重新划分价值链，而不是把中间商清零。我们工厂现在有两个业务板块，传统的OEM订单继续跟中间商合作，但我们在合同里明确约定：凡是中间商带来的老客户翻单，我们主动让利1.5%。反过来，如果中间商允许我们在产品上打自己的小品牌标记，并且把客户售后数据每周同步给我们，那我们就让利2%。这套规则跑了一年多，老客户流失率明显下降，因为中间商发现跟着我们比换个工厂更赚钱。同时我们自己也养了一个三人小团队，专门开发那些中间商不愿意碰的小批量定制订单(起订量低于200件)，这部分利润摩擦成本高，但毛利能做到45%以上，中间商看不上，我们捡起来，用一年时间养出了十个长期小客户。所以我的观点是：去中间化这个词本身就是伪命题，真正的思路应该是重新定义谁是中间商、谁干中间商的活、利润怎么分。
如果你正在纠结要抛弃现有中间商去直客，我给你三个特别具体的建议。第一，别放弃中间商，但要重新捋一遍他们到底做了哪些实际工作，把那些你替他背着的隐性成本(比如样品费、寄送文件的人工、退换货处理)摊在桌面上算清楚，你会发现他给你下的价格其实没那么离谱。第二，去开发那些中间商已经放弃的低价值客户，很多老牌贸易商因为服务成本高，已经不做500件以下的小单，这就是你的增量空间，用小单练快速反应能力，顺便积累你的终端数据。第三，给中间商设定一个阶梯返利计划，订单总额每增长10万美金，佣金比例就调低0.3个百分点，这样他跟你有共同的动力去把盘子做大，而不是互相盯着一个柜子的报价。这三招做完，你的外贸利润不会暴涨，但一定会稳步变厚，而且你会睡得着觉，不用整天担心中间商翻脸。贸易这条线，从来都不是谁吃掉谁，而是谁把谁算得更明白。
